Evangelische Kirche Werbung

Oder will ich die Jungen erreichen? Dann muss ich über deren Kanäle gehen, über Facebook zum Beispiel. Werbung für die Kirche zu machen, heißt also nicht, Kirchensteuergeld hinauszuwerfen? Knapp: Es ist ein Instrument zur Mitgliederbindung, das ist meine Meinung. Beim Fundraising, ganz eng gefasst, spielen zwei Dinge ein Rolle: Einerseits geht es um Beschaffung von Mitteln wie Zeit, Spenden, Sachmittel, Know-How etc... und andererseits geht es um Beziehungsmanagement. Unternehmen und große Spendenorganisationen wissen, dass es leichter ist, Stammkunden und Dauerspender zu halten, als neue zu gewinnen. Aus dieser Perspektive müsste Fundraising auch den Fokus auf diejenigen legen, die eine Dauermitgliedschaft haben, die jeden Monat ihr Geld abführen. Warum tun Menschen das überhaupt? Weil sie einen persönlichen Vorteil davon haben, sonst nicht. In irgendeiner Form müssen sie eine Bindung haben. Sie wollen vielleicht die Jugendarbeit unterstützen oder dass es weiterhin diakonische Einrichtungen gibt, Altenheim oder die Behindertenhilfe.

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Kirche hat eine sehr heterogene Zielgruppe: 70 Prozent der Deutschen sind in einer christlichen Kirche Mitglied. Muss Kirche ihre Inhalte deshalb massenwirksam verpacken? Renate Knapp: Werbung muss merkfähig und merkwürdig sein. Und das beißt sich häufig mit der reinen Verkündigung. Gute Werbung muss sich in kurzer Zeit von anderen Botschaften absetzen, um uns zu erreichen. Die Generation der 14-29-jährigen ist medial geprägt. Um deren Aufmerksamkeit zu bekommen, muss man sehr aus dem Rahmen fallen, damit man überhaupt wahrgenommen wird. Die Frage ist, welches Kommunikationsziel Kirche überhaupt mit Werbung erreichen will. Will sie ihre Angebote bekannt machen oder Präferenzen für diese Angebote erzeugen? Wer ist die Zielgruppe und wer könnte angesprochen werden? Viele Kirchenmitglieder sind ja nicht aktiv, werden nicht erreicht über die Gemeindefeste oder ehrenamtliche Arbeit. Die kommen zu den großen Anlässen im Leben an Kirchen heran, zusätzlich noch an Weihnachten. Um zu verhindern, dass sich diese Mitglieder abwenden – in den Unternehmen heißt das Kündigungsabwendung – könnte man Maßnahmen der Kommunikation ergreifen.

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